רבים הספידו אותה, אמרו שעבר זמנה, שאבד עליה כלח ושנעלמה ואבדה מנוף חיינו. אחרים טענו - ואולי במידה מסוימת של צדק - שהיא הפכה צורה ושינתה את תבניתה מכורח המציאות. דבר אחד משותף לכל הוגי הדעות באשר הם - כולם תמימי דעים באשר להיעלמותה. והנה, משיטוט מהיר במרשתת, נמצאה האבדה, היא מופיעה כמעט בכל מקום ברשת. אם תהיתם על מה אני שח, הלוא על צורת הציווי אני מדבר.
במה דברים אמורים?
צורת הציווי בלשון ימינו כמעט שנעלמה מלשון הכתיבה, בוודאי מלשון הדיבור. המדקדק בחיפושיו יוכל למוצאה בדפי הוראות למיניהם או בלוחות הדרכה המוצבים באתרי תיירות מסוימים. דוגמות לשרידי צורת הציווי נמצא במשפטים דוגמת: "קפל את הדף לשניים, חתוך במספרים..." (דפי הוראות לתלמיד) או "שמור על ניקיון עירך" (לוח המוצב בגן עירוני). והנה, משיטוט אקראי במרשתת, מצינו תחייה מחודשת של צורת הציווי שמופיעה בלשון הפרסומת השיווקית כמו גם בכתבות תרבות למיניהן.
כנסו כנסו!!
הציווי נמצא משוטט לבדו ברחבי המרשתת. המרשתת מצווה עלינו לבוא לביים את יוני בלוך ("בואו לביים יוני בלוך"),ללחוץ על אישה (""לחצו על האישה" [ותוכלו לזכות ב?20,000 ש"ח]), ולעשות פעולות שונות. רק לא מזמן הוכנס לשימוש הפרצופון "כנסו כנסו!!" בפורטן תפוז, ובהזדמנות חגיגית זו נאמר שיש לומר כמובן "היכנסו" בהקשר זה ולא "כנסו".
תחייה מחודשת
השאלה המתבקשת היא מדוע דווקא בלשון הפרסומת והמרשתת זוכה צורת הציווי לעדנה מחודשת בעוד שבחיי היום?יום הרגילים כמעט שנעלמה מחיינו, מדוע מצווים עלינו במרשתת ופוקדים עלינו לבצע פעולות גם אם איננו מעוניינים כל?כך לבצען? נראה לי שהתשובה נמצאת בגוף השאלה. רוצה לומר, המרשתת ולשון הפרסומת מייצגות אולי באופן המובהק ביותר את השאיפה לצמצום בלשון, את הצורך להמעיט במילים ולתאר הרבה בכמה שפחות משפטים (גם לשון המסרונים משרתת מטרה זו - הכול בקיצור נמרץ ובצמצום). נוסף למטרת הצמצום המרשתת ובמיוחד לשון הפרסומת מעוניינות למשוך את הגולשים, לסקרן, לעניין, לכבוש את הגולש ברגע. הציווי עונה במדויק לדרישות אלו - הוא קצר, חד, מעורר סקרנות ומושך.
מעניין לראות שבמקרים שצורת הציווי העברית אינה רווחת שלא לומר אינה ידועה לציבור, פונה הפרסומת בלשון עתיד המכוון ללשון ציווי. כך בפרסומת "תירה ב?5 iphones - המציגה צורת עתיד (תירה[!!!] במקום ירה!) מחוסר בררה מפני שצורת הציווי מוזרה ואינה מוכרת לדוברי העברית.
אם כן, לשון המרשתת ולשון הפרסומת משתמשות בצורת הציווי מתוך כוונה למשוך תשומת לב, לסקרן ולמתוח את הגולש (ובלשון הפרסומת - גם את הקורא/המאזין), ובכך מסייעות גם שלא במודע לתחייתו מחדש של הציווי הקלסי העברי.
___________________________________________________
יצוין שלשון הפרסומת נחקרה ונחקרת רבות. ובין היתר פרסם הפרופ' רפאל ניר ספר מחקרי עב?כרס בנושא לשון העיתונות והפרסומת
